10 каннских заповедей и 2 каннских парадокса
PR директор RCG Серафима Гурова о "Каннских львах" 2014
27 Июня 2014

Заповедь 1. Данные – это наше все

Генеральный директор Каннских Львов Филип Томас предложил создать в 2015 году отельную категорию для проектов, которые показывают превосходное владение данными. "Мы с коллегами обсуждаем, есть ли что-то особенное в данных и их использовании при планировании кампании, и главное, могут ли они быть тем самым мостом между инсайтами и крутой идеей? Все сходятся на том, что это очень важный элемент», говорит он. «Вопрос в том, могут ли данные напрямую влиять на креатив?» Что же, посмотрим, что будет в 2015.

Заповедь 2. Делать жизнь людей и всей планеты лучше, предлагая креативные решения социальных и экологических проблем

Благодаря десятилетней филиппинской кибер-девочке Sweetie были пойманы и идентифицированы 1 000 педофилов. Благодаря Pharrell Williams и бренду G Star Raw была выпущена экологичная коллекция одежды, созданная из переработанного мусора, заполонившего водное пространство Планеты. И это всего лишь два примера. Если вы посмотрите на список победителей, то найдете гораздо больше.

Заповедь 3. Думать «глокально» (глобально + локально)

Генеральный директор WPP Мартин Соррел отметил феномен, что и компании, и агентства должны строить гибкий центральный офис, чтобы иметь возможность реагировать оперативно и на локальных рынках. Такой подход позволяет региональным менеджерам чувствовать себя увереннее и быть готовыми сказать «ДА» реактивным мерам на своем рынке, транслируя готовое решение головному офису.

Заповедь 4. Работать как отдел новостей CNN, чтобы уметь действовать «прямо сейчас»

Постоянно анализировать информационную среду, отслеживать настроение и контекст – вот предназначение специалистов подразделения Global Hub, созданное Coca-Cola. Это подразделение позволяет компании мгновенно включаться в актуальный контекст, реагировать на действия и эмоции пользователей. По такой схеме работают новостные отделы телеканалов, что и позволяет им всегда быть в курсе происходящего, быть первыми и создавать новостной контент. Такая структура открывает перед брендами невероятные возможности с точки зрения создания информационных подов в режиме live.

Заповедь 5. Открыть талант в каждом сотруднике

Творчество – скорее образ мышления, нежели навык. Забудьте о поисках креативных хэдов. Постарайтесь создать творческую атмосферу, чтобы каждый сотрудник мог быть креативным хэдом. Если творчество по-прежнему привилегия только креативного отдела – будьте готовы проиграть.

Заповедь 6. Думать и действовать как визионер

Ищите вдохновение в новейших технологиях, науке, философских и социологических открытиях и будьте уверены, что это поможет вам улучшить вашу идею и изменить образ мысли. Размышления о солнечной энергии или даже о космических путешествиях поможет стать практически футурологом-любителем и видеть мир и рекламу соответственно вообще по-другому. Не случайно организаторы фестиваля Cannes Lions 2014 включили в программу более 10 именно научных лекций.

Заповедь 7. Помнить, что мир виртуален

Это довольно очевидный вывод, но фундаментальный. Просто подумайте о статистике - в этом году рост категории Cyber составил около 55% по сравнению с 2013 годом. Таким образом, мы по-прежнему живем в кибер-мире. Хоть в чем-то наблюдается постоянство.

Заповедь 8. Делать идею осязаемой с помощью эксперимента

 

Люди по-прежнему очень недоверчивы и некоторые блестящие кампании этого года были выполнены именно в формате эксперимента. Благодаря кампании «Fuck the Poor» для The Pilion Trust Charity мы увидели, что люди, действительно переживают за бедность других, но, к сожалению недостаточно сильно, чтобы оказать реальную помощь и поддержку. Этот скандальный проект показал все противоречие души человеческой, чем вызвал невероятный резонанс и в итоге помог тем, кто нуждался.

Заповедь 9. Быть релевантным

Из-за невероятного потока сообщений, борющихся за наше внимание, мы стали экспертами в том, как отсеять все неактуальное и ненужное. Именно поэтому у сообщения есть только один способ быть увиденным и услышанным – оно должно быть действительно релевантным. Агентство Golin разработало идеальный круг релевантности для измерения уровня релевантности знаменитостей. Работает ли эта схема на каких-то неживых объектах – пока неизвестно.

Заповедь 10. Перейти от создания идей к формированию самой жизни

Мы должны объединить различные экспертизы и быть готовым выступать как «дизайнеры жизни». Это стоит понимать буквально. Известное японское агентство Hakuhodo уже сейчас имеет большой опыт в строительстве и проектировании больниц и гостиниц. Они открыли книжные магазины, где клиент может выпить пивка во время чтения, разработали туристические маршруты и даже научились возделывать рисовые поля. Все эти проекты были реализованы внутри рекламного агентства. Этот удивительный и вдохновляющий опыт – настоящий шаг вперед в самоопределении всей индустрии.

 

Парадокс 1. Возможно самый эгоистичный кейс за всю историю рекламы, сделанный для Harvey Nichols, выиграл четыре Льва, в то время, как на Фестивале все говорили о щедрости, ответственности и повышении качества жизни в мире. Идея просто отличная и простая, но я наблюдала замешательство коллег, когда этот проект получал своего второго, третьего и, наконец, четвертого Льва.

Парадокс 2. "The Scarecrow" - получил Гран При в PR и Сyber Lions.

Этот факт доказывает слияние рекламной и PR отраслей. Основная идея проекта является традиционным для PR индустрии (кейс направлен на улучшение корпоративной репутация сети Mexican Grill), но реализация и исполнение абсолютно традиционны для мира рекламы и диджитала. Я рассматриваю этот проект как рекламный, и тот факт, что Edelman указан в титрах как PR-агентство, заставляет меня быть абсолютно уверенной, что идея и исполнение принадлежат Creative Artists Agency. Таким образом, я не понимаю, почему этот проект заслуживает PR Lions Gran Prix?